Ilustrasi
Artikel Ditulis Oleh : Sulthon Ibrahim, Mahasiswa MBA in Technology President University
Bagi penjual tentu akan berupaya menggunakan berbagai strategi untuk memastikan produknya selalu laku dipasaran dan menjadi market leader, salah satu cara atau langkah yang sering dilakukan adalah dengan mengadakan diskon. Tidak sedikit dari penjualpun beranggapan bahwa dengan mengadakan diskon akan berdampak pada peningkatan volume penjualan, sehingga para penjual berlomba-lomba untuk membuat diskon yang menarik, dengan cara menurunkan harga produk untuk sementara waktu, penjual memungkinkan untuk menarik konsumen yang biasanya membeli produk yang dengan merek lain, selain itu juga diskon dapat meningkatkan jumlah produk yang dibeli oleh loyal konsumen. Hal tersebut jelas menunjukkan bahwa strategi diskon cukup efektif dan efisien.
Namun pernahkah kita berpikir dampak setelah masa diskon telah berakhir, apakah mereka akan tetap membeli produk kita? Atau malah akan beralih pada produk lain? Tentu hal ini menarik untuk diketahui oleh para penjual, tulisan ini mengupas tentang dampak diskon terhadap penjualan setelah masa diskon terlewatkan.
Mengutip dari Jurnal dan penelitian yang dilakukan oleh Marcel Zeenlenberg dan Marijke van Putten dari Tilburg University tentang dampak diskon pasca masa promo berakhir. Seperti yang sebagian orang lakukan, sebagai konsumen kita berlomba-lomba mencari produk diskonan untuk alasan penghematan dan bahkan terkadang membeli dalam jumlah besar.
Namun yang perlu diperhatikan adalah saat kita berada pada posisi penjual, saat mengadakan diskon tentunya kita menghabiskan cukup banyak biaya, agar promo yang dilakukan dapat menarik lebih banyak pembeli. Namun apakah hal tersebut akan terus terjadi meski diskon sudah berakhir.
Mengenai hal tersebut pernah dilakukan penelitian di Tillburg University terhadap 102 mahasiswa sukarela yang terdiri dari 62 wanita dan 40 pria. Secara acak mereka dibagi pada dua kondisi, terdapat 52 mahasiwa tergabung pada kelompok yang memiliki nilai perbedaan harga normal dan diskon yang besar (large difference) dan 50 mahasiswa lainnya tergabung pada kelompok yang memiliki nilai perbedaan harga normal dan diskon yang kecil (small difference). Setelah dilakukan pembagian mereka diarahkan untuk berjalan dari rumah menuju kampus dan berhenti pada sebuah toko, disana terlihat bahwa deterjen dengan merek A sedang diskon dari harga 17.49 euro menjadi 12.49 euro (large difference), 15,49 euro (small difference) dan mereka adalah pengguna merek tersebut, namun mereka ingat bahwa stock deterjen masih cukup dan akhirnya memutuskan untuk mengabaikan diskon tersebut.
Kemudian saat deterjen itu akan habis, berencana esoknya akan kembali ke toko, namun sayangnya diskonnya sudah tidak ada dan harga sudah kembali normal. Disisi lain ada merek lain pada rak, seperti merek B dengan harga 17,49 euro, Merek harga C 12,49 euro dan Merek D harga 15,49 euro. Pada kondisi tersebut mahasiswa diminta untuk melakukan pembelian dengan varian deterjen yang tersedia.
Mahasiwa yang tetap membeli deterjen dengan merek A, dikategorikan sebagai repeat purchase dan mahasiswa yang membeli deterjen selain merek A, dikategorikan sebagai switch purchase. Hasil dari penelitian tersebut menunjukkan : Kelompok dengan kategori large difference mengindikasikan switch purchase atau beralih ke merek lain sebesar 67% dan untuk kelompok dengan kategori small difference mengindikasikan hal serupa sebesar 56%.
Kemudian dilakukan penelitian yang kedua dengan sedikit modifikasi skenario. Dengan 115 mahasiswa sukarela, terdapat 73 wanita dan 77 pria. Dan tidak ada satupun dari mereka pernah mengikuti penelitian sebelumnya. Kemudian secara acak dibagi dalam 2 kelompok dengan kategori small difference dan large difference dengan 75 mahasiwa tiap kelompoknya. Mereka diarahkan untuk berjalan dari rumah menuju kampus dan berhenti pada sebuah toko, terlihat ada informasi diskon pada minuman merek A dari harga 8,7 Euro menjadi 4,95 Euro (large difference) dan 7,5 Euro (small difference) dan tentunya terdapat merek minuman lain namun tidak terdapat diskon.Pada saat itu mereka ingat bahwa stock minuman dirumah mereka masih cukup.Namun, setelah saat persediaan minuman di rumah hampir habis dan teringat ada ada teman yang akan datang ke rumah untuk menonton pertandingan sepak bola sehingga berencana untuk membelinya esok hari. Namun sayangnya minuman dengan merek A sudah tidak diskon atau kembali ke harga normal 8,7 euro dan terdapat merek B dengan harga 5,25 euro, merek C harga 8,49 euro, merek D harga 9,99 euro, merek E harga 10,49 dan merek F harga 10,99. Bagi mereka yang tetap membeli minuman merek A disebut sebagai repeat purchase, dan bagi yang membeli minuman selain merek A disebut sebagai switch purchase serta bagi mereka yang memutuskan untuk tidak membeli disebut sebagai deferral. Penelitian dengan kondisi large difference mengindikasikan switch purchase sebesar 75%, sedangkan pada kondisi small difference mengindikan switch purchase sebesar 52%.
Dari dua penelitian tersebut menggambarkan bahwa ada dampak pasca diskon, keduanya menunjukkan bahwa konsumen lebih banyak memilih berpindah merek saat produk sedang tidak lagi diskon, terlebih jika dilakukan diskon besar-besaran presentase beralihnya konsumen pada merek lain lebih besar. Sebabnya promosi atau diskon selain efek menguntungkan saat masa promosi namun juga dapat menguntungkan bagi pesaing yang akan mendapat limpahan kekecewaan saat mereka tidak mendapat harga promo. Untuk itu perlu dicermati secara baik sehingga sisi terang saat promosi dengan meningkatnya pembelian tidak dibayangi sisi gelap dari penurunan pembelian pasca promo.
Yang bisa disarankan adalah melakukan promo atau diskon hanya untuk momen pembukaan produk atau pengenalan produk baru. Setelahnya konsisten dengan harga normal, untuk meningkatkan penjualan dapat dilakukan dengan meningkatkan pelayanan dan kualitas, sehingga dapat menimbulkan pengalaman bertransaksi yang mengesankan, membuat konsumen semakin loyal dan bahkan menjadi promotor sukarela. Tentunya akan lebih menjanjikan karena mereka menceritakan kesan positif saat mereka menikmati produk yang ditawarkan.
